Retalhistas estão a sentir os efeitos do “showrooming"

20 MAIO 2013

O “mobile” é a “maldição” e a “cura” para os retalhistas que estão a sentir os efeitos do “showrooming”, segundo o estudo Mobile Life 2013 da TNS, que revela como o telemóvel representa uma grande oportunidade para converter visitantes “showroomers” em compradores.

Cada vez mais pessoas visitam as lojas com o intuito de testar produtos ou serviços, que mais tarde acabam por comprar online noutra loja: uma prática que ganhou o nome de “showrooming”. A utilização do telemóvel pelos consumidores, para pesquisar enquanto dentro da loja, apresenta riscos para os retalhistas, uma vez que as influências externas podem aumentar a probabilidade do consumidor sair da loja sem fazer uma compra. De acordo com o Mobile Life, estudo anual da TNS sobre a utilização dos telemóveis, um terço dos utilizadores de telemóveis a nível mundial e 23% dos utilizadores dos utilizadores de telemóveis em Portugal admitem praticar “showrooming”.

Baseado nas respostas de 38 mil pessoas em 43 países, o estudo revela que, entre aqueles que fazem “showrooming”, dois terços utilizam o seu telemóvel em simultâneo, o que, de acordo com a TNS, possibilita às marcas uma oportunidade única para interagirem com os seus clientes, construírem fidelização e influenciarem o comportamento para induzir à compra, minimizando assim o risco. "A junção do impacto do desenvolvimento digital, da Internet móvel e das compras “online” está a criar uma ameaça muito real para o retalho. No entanto, a ameaça pode ser transformada em oportunidade competitiva pelas marcas que tenham a confiança e o “know how” para se ligarem ativamente aos consumidores através do seu telemóvel”, comenta Matthew Froggatt, Chief Development Officer da TNS.

Os consumidores estão disponíveis para interagir com as marcas enquanto estão nas lojas, com 20% dos possuidores de smartphones em Portugal afirmando estar disposto a receber cupões de desconto via telemóvel enquanto fazem as suas compras, em linha com a média global de 22%. O estudo revela ainda que 13% dos utilizadores portugueses de telemóveis, versus a média global de 21%, está interessado em aplicações que ajudem a deslocar-se pela loja de modo a encontrar o produto que procura, o que permite oferecer soluções móveis que minimizem o risco de “showrooming”.

Entretanto, sete em cada 10 utilizadores de telemóveis em Portugal, em comparação com 13% dos consumidores mundiais, já se mostram interessados na possibilidade de ter um “assistente de vendas virtual”, o qual os ajudará a esclarecer dúvidas sobre um determinado produto enquanto fazem compras na loja. Esta recetividade dos consumidores para soluções de interação representa uma oportunidade efetiva para as marcas e as que conseguirem fornecer serviços móveis credíveis para guiar os consumidores no ambiente de loja serão, segundo a TNS, provavelmente recompensadas com uma ligação e confiança crescentes, enquanto mantêm um maior controlo do comportamento do consumidor ao longo do processo de decisão da compra. “As pessoas ainda necessitam da segurança de ver um produto antes de o comprar mas, na realidade, o facto de o comprarem noutro lugar significa que os pontos de venda correm o risco de se transformar em montras pouco eficazes. Em vez de considerar a tecnologia móvel como uma ameaça às vendas nas lojas, as marcas e os retalhistas deviam adotá-la como a forma mais imediata e personalizada para envolver os clientes, garantindo assim, que eles não saem da loja de mãos vazias", acrescenta Matthew Froggatt.

O “showrooming” é um fenómeno global mas o papel desempenhado pelo telemóvel varia de forma significativa em todo o mundo. "Nos mercados desenvolvidos, a tecnologia móvel é uma oportunidade para acabar com comportamentos de “showrooming” instituídos e tornar as compras no retalho mais atrativas. No entanto, nos mercados emergentes onde há uma maior tendência para adotar comportamentos disruptivos, existe uma ameaça iminente de novos comportamentos de “showrooming” impulsionados pela tecnologia móvel ", salienta o responsável da TNS.

As principais motivações que levam os consumidores, a nível mundial, a recorrer ao seu telemóvel enquanto estão em loja são duas: a confirmação do preço e a confirmação de que estão a realizar a compra certa. 21% dos consumidores portugueses recorre à opinião dos amigos e dos familiares para assegurar-se que está a fazer a compra certa (versus 25% a nível mundial), mas apenas 4% dos consumidores em Portugal (em comparação com 16% dos consumidores mundiais) lêem opiniões e comentários nas redes sociais através do seu telemóvel, enquanto estão na loja, para confirmar a sua decisão.

Uma equipa de vendas competente continua a ser indispensável, com mais de um terço dos consumidores a nível mundial a preferir falar com um assistente de vendas, enquanto a mesma proporção prefere procurar informação através do seu telemóvel. Em Portugal, a grande maioria continua a preferir recorrer ao apoio do vendedor, com apenas 13% dos consumidores a preferir consultar o seu telemóvel. Esta tendência será certamente potenciada pelo aumento da penetração dos “smartphones” e da utilização da Internet móvel em Portugal. Pelo que, enquanto os consumidores continuarem à procura de diversas formas para certificar a sua escolha, é essencial oferecer-lhes uma abordagem integrada que dê resposta às suas distintas necessidades. “O telemóvel pode parecer o inimigo – abrindo o atual contexto de retalho a uma sucessão potencialmente ilimitada de concorrentes. No entanto, a chave tanto para as marcas como para os retalhistas passa necessariamente por encontrar formas de tornar a compra na loja a opção mais conveniente. Tudo o que permita ao consumidor economizar tempo, dinheiro ou que minimize o sentimento de angústia no processo de compra vai ajudar a reduzir o fluxo de pessoas que saem da loja sem efetivar uma compra, optando por comprar noutro lugar. Se as marcas e os retalhistas souberem exatamente como os consumidores utilizam os seus telemóveis na loja, podem melhorar a sua oferta - seja através de aplicações, cupões enviados para o telemóvel ou simplesmente através do envio de informação regular – começando assim a encaminhar os consumidores de volta para as caixas registadoras", conclui Matthew Froggatt.