2015: o ano de viragem para as “soft drinks”

5 AGOSTO 2014
2015 vai ser um ano de viragem para as marcas de “soft drinks”. Assim o consideram vários analistas, que olham para o próximo ano como crítico para o sector reverter as tendências negativas que o têm atravessado e, ao mesmo tempo, provar a sua capacidade de inovação, reduzir custos e afinar os investimentos de marketing. No ano passado, a indústria continuou a crescer, não obstante a estagnação dos volumes nos mercados mais desenvolvidos. 2014 vai trazer novos desafios, nomeadamente os colocados por um consumidor que quer adotar um estilo de vida mais saudável, não coincidente com o valor calórico destas bebidas.

Avaliada em 820 mil milhões de dólares, a indústria mundial de bebidas continuou a crescer em 2013. As vendas aumentaram 5% relativamente ao ano anterior, não obstante o intensificar da pressão competitiva e a estagnação dos volumes em muitos mercados desenvolvidos.

2014 vai ser, de acordo com a consultora Euromonitor, um ano de crescente fragmentação em termos das preferências dos consumidores, capacidade de fabrico e vendas. “Diz-me o que bebes dir-te-ei quem és”, assim se pode resumir a era atual. Se o século XX foi largamente definido pelas marcas de massas, no século XXI reina o indivíduo, fenómeno potenciado pela explosão das redes sociais. Os consumidores procuram novas experiências e sabores que lhes permitam afirmar a sua individualidade e as grandes marcas de massas estão a dar lugar a portfólios individuais. Simultaneamente, destaca a consultora, a enorme variedade de produtos disponíveis no mercado leva os consumidores a procurar nos retalhistas o papel de curadores, dizendo-lhes o que devem consumir. E estes, para se diferenciarem face à concorrência, procuram construir gamas distintivas e diferenciadas.

Nos mercados emergentes, este processo de fragmentação está menos avançado, pelo que as marcas globais, como a Coca-Cola e a Pepsi, ainda possuem um substancial potencial de crescimento. Mas, também aí, as preferências locais começam a ganhar preponderância. No mercado asiático, por exemplo, a Euromonitor acredita que, em 2018, as bebidas com gás sejam ultrapassadas pelo chá pronto a beber. Mesmo nos mercados onde têm uma forte posição, como a América Latina e o Médio Oriente, cresce a procura pelos sabores e texturas locais.

Mas a grande tendência atual, talvez, seja o desejo do consumidor em reduzir o consumo de açúcar e evitar, ao mesmo tempo, os adoçantes artificiais. E é aqui que se inscrevem alguns dos maiores lançamentos deste ano e a crescente popularidade que a stevia tem vindo a adquirir. O Reino Unido e a Suécia são os primeiros mercados europeus a receber a Coca-Cola Life, a nova versão da bebida mais consumida no mundo adoçada com stevia. Um produto de baixas calorias, foi inicialmente lançada na Argentina e no Chile, em 2012, e recentemente apresentada no mercado britânico. O início da comercialização no mercado sueco vai coincidir com o do britânico e está agendado para setembro.

A Coca-Cola Life é a primeira nova marca que a Coca-Cola lança na Suécia desde a Coca-Cola Zero, em 2007. Tem um teor de açúcar de 22,1 gramas por lata, abaixo dos 35 gramas habituais que representam 40% da quantidade diária recomendada de consumo de açúcar. O que é conseguido sem recorrer a adoçantes artificiais.

A Coca-Cola espera que esta versão Life possa atrair os consumidores que se afastaram da categoria das bebidas com gás. A ligação das bebidas gaseificadas ao fenómeno da obesidade foi a principal razão para o declínio de quase 1,5 mil milhões de litros de colas, entre 2011 e 2013, nos mercados norte-americano e britânico. As versões Diet, anteriormente consideradas alternativas às tradicionais, sofreram quedas similares, devido a preocupações quanto aos adoçantes artificiais nelas contidos.


A Coca-Cola Life não é, contudo, a primeira bebida adoçada com stevia a aparecer no mercado europeu. Numa decisão arrojada, em março de 2013, a Coca-Cola decidiu retirar do mercado britânico a Sprite original e substituí-la por uma nova formulação com o adoçante natural. O que lhe permitiu reduzir, em 30%, a quantidade de açúcar e, ao mesmo tempo, garantir aos consumidores que o sabor não seria afetado já que a stevia complementaria o sabor a citrinos de Sprite.

A reação dos consumidores a este adoçante tem sido dividida. O facto de ser extraído de uma planta, em vez de artificialmente criado, agrada aos consumidores que procuram produtos naturais. Contudo, muitos ainda se queixam que as novas bebidas têm um sabor diferente das versões originais que procuram replicar.

A Euromonitor considera, assim, que não serão estas novas bebidas a reverter a tendência de queda das bebidas com gás. Há que olhar para outros aspetos, como a funcionalidade ou hidratação natural, que está por detrás do sucesso da água de coco, por exemplo. “Pensar que os consumidores irão consumir tantas “soft drinks” como faziam nos anos 1980 e 1990 é ignorar todas as mudanças comportamentais e na procura de bebidas. Em vez de posicionar a Coca-Cola Life como uma alternativa natural e de baixas calorias à versão original, a empresa deveria colocar esta última como um momento de indulgência, tão apreciado por muitos consumidores, e continuar a trabalhar no desenvolvimento de marcas e produtos que vão ao encontro das novas necessidades de consumo”, alerta a consultora. Até porque a perda de vendas nas bebidas com gás pode ser recuperada noutras categorias.